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紫云縣紫陽花園前期策劃案
作者：胡楊 時(shí)間：2011-7-10 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言.......
第一部分：紫云縣宏觀市場(chǎng)篇......
一、紫云縣周邊社會(huì)和經(jīng)濟(jì)概況...
二、紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展概況.....
第二部分：紫云縣微觀市場(chǎng)篇......
一、紫云縣2009-2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體描述....
二、紫云縣在售樓盤市場(chǎng)調(diào)查......
三、 小結(jié)......
第三部分：結(jié)論建議篇....
一、項(xiàng)目主題概念定位建議.....
二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位建議.....
三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議....
四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位建議.....
五、項(xiàng)目價(jià)格策略建議....
結(jié)束語.....
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前言
本司與貴司通過甕安金達(dá)、世紀(jì)星城的成功合作之后，實(shí)現(xiàn)了合作共贏、互利互惠的合作精神和目標(biāo)，雙方有了相互的了解和信任，達(dá)成了合作雙贏的企業(yè)合作理念，為以后的合作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。悉聞貴公司即將開發(fā)的位于貴州安順紫云縣汽車站旁的項(xiàng)目的基本情況。貴公司鑒于對(duì)該項(xiàng)目高度重視的負(fù)責(zé)態(tài)度，委托本司對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研及市場(chǎng)定位工作，在此，對(duì)貴公司的信任，我們深表感謝！
自從接到該項(xiàng)目的委托工作之后，我們即與貴司負(fù)責(zé)人親赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，并迅速成立了“項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)研小組”，并深入展開了相關(guān)的調(diào)研工作，由于時(shí)間的緊迫性，調(diào)研所涉及的內(nèi)容與范圍繁瑣復(fù)雜，其間我司案場(chǎng)主創(chuàng)負(fù)責(zé)人親臨市場(chǎng)一線，策劃員、銷售部的相關(guān)人員亦迅速跟進(jìn)，參與其中，以超出常規(guī)的工作量，為迅速、準(zhǔn)確完成本次調(diào)研工作付出了艱辛勞動(dòng)，經(jīng)過全體工作人員的共同努力，終于順利完成了本項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù)。
本次調(diào)研我們主要采取理論分析、常規(guī)調(diào)查與抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式;宏觀數(shù)據(jù)來源為安順市統(tǒng)計(jì)局、紫云縣統(tǒng)計(jì)局、房管局的統(tǒng)計(jì)資料和相關(guān)報(bào)告、紫云縣政府工作報(bào)告，以及安順市房地產(chǎn)網(wǎng)的相關(guān)信息；樓盤的詳細(xì)數(shù)據(jù)來源為實(shí)地調(diào)查（踩盤），并與各盤的部分銷售人員進(jìn)行座談核實(shí)后得出；入戶及街坊調(diào)查工作由我司市場(chǎng)部專業(yè)的調(diào)研人員和本案主創(chuàng)完成；整個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)的后期處理我們采用SPSS和EXCEL軟件完成。所以，這次調(diào)研基
本上能保持?jǐn)?shù)據(jù)資料的詳實(shí)、準(zhǔn)確和專業(yè)性。希望通過本次調(diào)研，能為該項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)提供有利依據(jù)，也為本項(xiàng)目日后能在市場(chǎng)上有良好的銷售業(yè)績和口碑奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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第一部分 紫云縣宏觀市場(chǎng)篇
本篇主要是通過對(duì)紫云縣2009年到2010年紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展的總體趨勢(shì)、房地產(chǎn)各物業(yè)類別的具體調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)等內(nèi)容的分析。目的是正確探究紫云房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)出促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的原因和發(fā)展中存在的問題，理性預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而有利于開發(fā)商了解市場(chǎng)行情，掌握市場(chǎng)規(guī)律，合理的制定項(xiàng)目的開發(fā)策略。
一、紫云縣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)概況
紫云自治縣地處貴州西南部，位于東經(jīng)105055/-106029/，北緯25021/-2603/。年平均氣溫15.3攝氏度，無霜期288天，年平均降雨1337.1毫米。距省會(huì)貴陽161公里，安順市區(qū)76公里。全縣國土總面積為2284平方公里。共轄5個(gè)鎮(zhèn)，7個(gè)鄉(xiāng)，223個(gè)行政區(qū)，6個(gè)居委會(huì)、1999個(gè)村民小組.全縣居住有苗、布依、漢、仡佬、瑤、彝、回、壯、侗、蒙古、白、黎、京、水族等18個(gè)民族，總?cè)丝?5.17萬人.其中少數(shù)民族人口24.07萬人，占全縣總?cè)丝跀?shù)68.5％，縣城所在地約3萬城鎮(zhèn)常住人口，是國家和省級(jí)雙料貧困縣。全縣2009年完成生產(chǎn)總值125826萬元，同比增長10.70%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從2008年的50.57：15.08：34.35變化為47.48：16.17：36.35。完成財(cái)政總收入10258萬元，同比增長13.45%，首次突破億元大關(guān)；完成地方財(cái)政收入7379萬元，同比增長22.08%。完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資51082萬元，同比增長22.36%。完成糧食產(chǎn)量11.68萬噸，同比增長0.67%。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入2701.5元，同比增長10.85%。
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二、紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展概況
紫云縣是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地方，又是雙料貧困縣，受交通條件、自然環(huán)境、自然資源和建縣時(shí)間短等因素的制約，地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，市政基礎(chǔ)投資乏力，居住環(huán)境較差。近年來，紫云縣雖也進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)劃和投資建設(shè)，但地方財(cái)力有限，帶動(dòng)效果不大。如摩爾沖新城雖已經(jīng)做出規(guī)劃，但建設(shè)發(fā)展卻無力為繼。格凸大道（汽車站）沿線雖經(jīng)過幾年的建設(shè)初具規(guī)模，但人氣明顯不夠，商鋪空置率高且不成規(guī)模，商業(yè)不景氣。紫云縣城區(qū)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，現(xiàn)在仍然在大規(guī)模私人建房、單位集資建房等因數(shù)去化了一部分潛在的住房消費(fèi)力量，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)舉步維艱。自住需求選擇性較大，投資性需求被壓制，整體市場(chǎng)疲軟， 卻也充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)！
（一） 紫云房地產(chǎn)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1、樓盤整體價(jià)格較低，價(jià)格水平相差不大，上漲動(dòng)力不足。截至2010年11月底，紫云縣多層樓盤的價(jià)格大致維持在1700元/平米到1800元/平米之間，小高層價(jià)格大體維持在2000元/平米左右，樓盤較少，以商住形式為主，各樓盤之間價(jià)格差異很小，不到一百元。同周邊城市相比，紫云的樓盤價(jià)格還有很大空間，如果地方政策有變化（對(duì)私房建設(shè)進(jìn)行壓制，加大招商引資力度，啟動(dòng)摩爾沖新城的建設(shè)。），估計(jì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，會(huì)有一批定位高，設(shè)施配套更加齊全的優(yōu)質(zhì)樓盤出現(xiàn)，價(jià)格空間和差距就會(huì)不斷拉大。2009年到2010年，紫云樓市的價(jià)格漲幅并不大，各大體在100-200元/平米之間。
2、樓盤品質(zhì)和營銷水平整體較低，主要表現(xiàn)為：
（1）各樓盤在設(shè)計(jì)和規(guī)劃中受價(jià)格利潤空間所制約，過度加大商業(yè)部分的
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規(guī)劃和建設(shè)，使得各樓盤的居住環(huán)境嚴(yán)重下降，受到客戶的抵觸。
（2）在營銷推廣方面，各樓盤雖都進(jìn)行了大量的各種形式的廣告推廣，但墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，在推廣中對(duì)樓盤的差異化宣傳不足，導(dǎo)致千篇一律的廣告轟炸卻難以激起客戶的購買欲。各公司銷售人員專業(yè)化水平低，銷售技巧拙劣，缺乏對(duì)客戶的引導(dǎo)和影響。
3、政策性引導(dǎo)和支持不足，在建樓盤的規(guī)劃和建設(shè)上，只重自身利益而忽略客戶的真正需求，生硬的開發(fā)手段把客戶更多的擠到了建私房這條路；對(duì)私房的建設(shè)上，政府因地方上錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系和各種利益關(guān)系而聽之任之，大量去化了市場(chǎng)潛在消費(fèi)水平。
（二） 存在的問題
紫云縣房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)還存在一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、地方投資環(huán)境較差
通過我司市調(diào)人員的走訪調(diào)查，紫云人對(duì)政府的工作能力普遍評(píng)價(jià)很差，政府不作為和腐敗問題嚴(yán)重制約了地方經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境。從基本的小商業(yè)經(jīng)營到大規(guī)模規(guī)劃項(xiàng)目的投資，一直以來，外地企業(yè)在紫云的生存發(fā)展舉步維艱，嚴(yán)重打擊了企業(yè)的投資熱情，地方城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩。
2、私房建設(shè)雜亂無序
在紫云，稍有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人脈關(guān)系的人都在建私房，嚴(yán)重削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。
3、家庭人口和從業(yè)人口比失衡
紫云是一個(gè)少數(shù)民族人口占絕大多數(shù)的縣域，家庭人口數(shù)量普遍較多，而一
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個(gè)家庭中的主要收入來源卻大多依賴其中家庭人員中的一人或兩人的工資
或其他收入，恩格爾系數(shù)在這里多達(dá)0.4-0.6，甚至0.7%，一般家庭可支配
收入較少。
4、房開企業(yè)開發(fā)理念陳舊
通過走訪調(diào)查我司了解到，紫云所有的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都在商業(yè)地產(chǎn)上追求利潤，從而忽略了客戶的客觀居住需求，項(xiàng)目的居住環(huán)境較差，且紫云的商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值和利潤并不大（以租售價(jià)格和經(jīng)營狀態(tài)作分析依據(jù)）。如“宏泰商貿(mào)城”，該項(xiàng)目是紫云目前最大的已交付使用的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其商業(yè)部分在該項(xiàng)目中所占的比例多達(dá)開發(fā)總量的30%，但經(jīng)營慘淡；目前正在交付的“金星、城市廣場(chǎng)”項(xiàng)目一樣植入大量商業(yè)，約占開發(fā)總量的18%。
房開企業(yè)普遍忽略了環(huán)境營造對(duì)住宅品質(zhì)的提升和居住理念的引導(dǎo)，造成商品房在市場(chǎng)上與私房品質(zhì)區(qū)別不明顯，一定程度上形成了私房建設(shè)面積加大和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯緩的惡性循環(huán)。
（三）市場(chǎng)發(fā)展展望
1、競(jìng)爭(zhēng)將在紫云市場(chǎng)上演
從目前來看，紫云的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較落后，開發(fā)項(xiàng)目少而且規(guī)模不大，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，但依據(jù)宏觀市場(chǎng)和地方目前的發(fā)展規(guī)劃分析，紫云的房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來的幾年內(nèi)將步入一個(gè)全新的快速發(fā)展期。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（1）區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)紫云目前的規(guī)劃布局，可分為三大板塊的房地產(chǎn)開發(fā)局面，格凸大道、老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和摩爾沖新城區(qū)，其中格凸大道為現(xiàn)在較熱開發(fā)區(qū)域；老農(nóng)
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貿(mào)市場(chǎng)為最具潛力開發(fā)區(qū)域；摩爾沖新城最具活力和空間。以上三大板塊都將集中在3-5年內(nèi)完成開發(fā)建設(shè)，方量在50萬平米以上，紫云市場(chǎng)的承載
能力與開發(fā)力度矛盾將明顯凸現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
未來幾年內(nèi)，由于市場(chǎng)消費(fèi)能力和商品房供應(yīng)量劇增，且目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間差異不大，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。性價(jià)比高的產(chǎn)品將在價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
（3）品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)在，人們對(duì)居住環(huán)境和品質(zhì)的要求越來越高，在紫云這樣私房建設(shè)普遍的縣城，一個(gè)樓盤的品質(zhì)顯得尤為重要。物業(yè)的質(zhì)量包括；工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量和物業(yè)附加值等方面。2008年至今，紫云的樓盤都是在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品差異化營銷和品牌戰(zhàn)略營銷沒有感受到壓力，在溫水煮青蛙樣的市場(chǎng)中慢慢去化。未來幾年，隨著大力度的開發(fā)，各企業(yè)將各顯法寶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)這一最具吸引力的武器占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)將進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)格局，價(jià)格差距和空間將逐步拉大，各種潛在的需求將逐步被滿足。開發(fā)商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作將進(jìn)一步深化，市場(chǎng)的“空隙”越來越小，各企業(yè)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”；比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性和差異化。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將迫使企業(yè)在開發(fā)理念和開發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。
2、市場(chǎng)逐漸規(guī)范
隨著房地產(chǎn)業(yè)在紫云的城鎮(zhèn)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，政府將加大行業(yè)管理和政策引導(dǎo)力度，規(guī)范職能部門的工作程序和開
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發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)行為，部分中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因?yàn)闆]有能力取得成規(guī)模的可開發(fā)用地而被兼并或破產(chǎn)，規(guī)模大、社會(huì)信用較好、經(jīng)營規(guī)范的企業(yè)依靠自身的實(shí)力和良好的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，房地產(chǎn)市場(chǎng)在規(guī)范中得到凈化。
私房建設(shè)將被逐步禁止。
3、產(chǎn)品品質(zhì)和營銷水平越來越高
今天的購房者看重的已不僅僅是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，他們更看重的是樓盤所體現(xiàn)的生活方式。高明的開發(fā)企業(yè)將以塑造及販賣生活方式為己任，通過塑造震撼人心的生活方式來獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這就要求項(xiàng)目的規(guī)劃和營銷操作更加專業(yè)，只有充分體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特內(nèi)涵，有效提升項(xiàng)目的附加值，使得廣大置業(yè)者認(rèn)同和接受，才能取得好銷售業(yè)績。尤其是在紫云這樣普遍建私房的市場(chǎng)，只有高品質(zhì)、高附加值和加大差異化的產(chǎn)品才能震撼客戶，激起客戶的購買欲望，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
4、環(huán)境和智能物業(yè)將成為未來項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
在紫云這樣落后的市場(chǎng)上，只有新穎和高品質(zhì)的項(xiàng)目才能打動(dòng)客戶。房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展及外地相關(guān)企業(yè)的介入，全新的開發(fā)理念和創(chuàng)新型產(chǎn)品將進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，好環(huán)境和高智能品牌物業(yè)將成為項(xiàng)目之間主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二部分 微觀市場(chǎng)篇
一、2010年紫云縣房地產(chǎn)業(yè)整體概述
紫云做為一個(gè)國家和省級(jí)雙料貧困縣，近幾年房地產(chǎn)雖有一定發(fā)展，但政府在城市市政基礎(chǔ)建設(shè)及環(huán)境建設(shè)上缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和資金投入支持，私房建設(shè)嚴(yán)重，市場(chǎng)開發(fā)力度不大且產(chǎn)品品質(zhì)不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，政府引導(dǎo)不力，消費(fèi)者的置業(yè)情緒低落。綜合而言，紫云縣的房地產(chǎn)市場(chǎng)大致經(jīng)歷了以下三大變化并呈現(xiàn)如下幾大特征：
（一）三大變化
1、價(jià)格的變化
紫云縣的房地產(chǎn)價(jià)格從2008年開始一直處于滯緩的上升階段，上升幅度較宏觀市場(chǎng)很小，究其原因大體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一、受私房大面積建設(shè)的影響，市場(chǎng)需求被去化一部分，購房和自建性價(jià)比明顯，商品房價(jià)格一直處在波瀾不驚的狀態(tài)；第二、受地方經(jīng)濟(jì)和地理位置制約，本地消費(fèi)能力有限和很少有外來購房置業(yè)者，供求關(guān)系穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格的推動(dòng)很小；第三、紫云縣房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不大，對(duì)投資性購房的吸引力不大，大部分購房者買房只是為了個(gè)人居住，而很少有投機(jī)炒作行為，這就在一定程度上造成了紫云樓市的冷清。
2、產(chǎn)品的變化
在此之前，紫云的住宅全部都是多層的商住樓，商業(yè)植入比例很大，產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。如“宏泰商貿(mào)城”、“金星、城市廣場(chǎng)”，這兩個(gè)項(xiàng)目在紫云是規(guī)模最大且比較典型的樓盤，大規(guī)模的商業(yè)植入和開放式小區(qū)形式在規(guī)劃設(shè)計(jì)上完全相同，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有吸引消費(fèi)者和滿足消費(fèi)者對(duì)居家生
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活方式的需求。此外，在建筑質(zhì)量上和房型設(shè)計(jì)上，多年來沒有創(chuàng)新和變化。
社區(qū)配套基本沒有，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品只限于一堆鋼筋水泥的堆砌物體，少了住宅作為家的優(yōu)雅和私屬性。大規(guī)模植入商業(yè)使得小區(qū)環(huán)境如同大街，車水馬龍，三教九流龍蛇混雜的人群讓消費(fèi)者居家時(shí)沒有私密性和安全感。
3、營銷水平的變化
紫云現(xiàn)有的項(xiàng)目都是開發(fā)企業(yè)自產(chǎn)自銷，營銷手段單一，推廣策略還在用守株待兔的方式，缺乏新穎獨(dú)到的營銷推廣手段刺激消費(fèi)者的購房心理需求。
（二）市場(chǎng)特征
1、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
縱觀紫云樓盤，無論是在小區(qū)規(guī)劃、戶型布局結(jié)構(gòu)，還是外立面風(fēng)格等方面都大同小異，整個(gè)樓市產(chǎn)品給人千店一面的感覺，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
2、商住結(jié)合成為紫云樓市的一大特色
為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，紫云的開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作上大量植入了商業(yè)，不論位置是否適合，都在所有一、二層植入商業(yè)，導(dǎo)致紫云商業(yè)地產(chǎn)過剩
，也形成了一大特色。
3、私房建設(shè)遍地開花
無論是在城郊結(jié)合部還是縣城中心，遍地可見自建私房，也可以隨處買到地皮建房，成為了紫云縣房地產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。
二 紫云縣樓盤市場(chǎng)調(diào)查
紫云縣目前的樓盤大都處于滯銷的態(tài)勢(shì)，在售樓盤中，價(jià)格差異很小。格凸大道“金星、城市廣場(chǎng)”已進(jìn)入清盤階段；老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地塊處于前期拆
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遷階段；摩爾沖新城還在三通一平中。其中“金星、城市廣場(chǎng)”于2009年開盤，目前銷售均價(jià)在1730.00元/平米左右，老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地塊規(guī)劃為高層，
價(jià)格初定1800.00元/平米起。其余如“金桂小區(qū)”、“宏泰商貿(mào)城”已售罄。
總體來看，紫云樓市的價(jià)格自2008年年初的1400.00元/平米到目前1800.00元/平米，表現(xiàn)為滯緩狀態(tài)。由于明后兩年紫云房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)力度的加大，和外地開發(fā)企業(yè)可能帶來的創(chuàng)新開發(fā)理念所產(chǎn)出的高品質(zhì)產(chǎn)品，將推動(dòng)價(jià)格上升，價(jià)格指數(shù)將表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長潛力。
（一）價(jià)格水平和銷售狀況分析
一個(gè)城市房地產(chǎn)總體價(jià)格水平的高低，能體現(xiàn)出城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平、住宅市場(chǎng)購買能力和房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)品質(zhì)。紫云目前最具代表性的樓盤“金星、城市廣場(chǎng)”的價(jià)格水平維持在1680-1830元/平米之間，與
周邊其他縣域城鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格還有一定差距。其樓盤主要利潤點(diǎn)集中在商業(yè)地產(chǎn)的植入上，住宅品質(zhì)低，銷售滯緩，為低端產(chǎn)品。
（二）紫云樓盤戶型分析
金星、城市廣場(chǎng)
三室兩廳有108-124平米
四室兩廳有128-143平米
復(fù)式樓有170-230平米
以上戶型中，以115-134平米為主力暢銷戶型，在樓盤中所占比例約為45%。目前紫云市場(chǎng)推出的戶型以錯(cuò)層設(shè)計(jì)和大面積三房為主，這主要源于紫云居住習(xí)慣和家庭平均人口偏多，客戶對(duì)戶型的要求以寬大為主，加上價(jià)格較低，總價(jià)在客戶可接受范圍內(nèi)。
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小結(jié)
通過對(duì)紫云現(xiàn)有在售項(xiàng)目的調(diào)查和簡要分析，紫云房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)為缺乏競(jìng)爭(zhēng)和開發(fā)理念落后，市場(chǎng)營銷推廣手段單一，私房建設(shè)泛濫，市場(chǎng)低落同時(shí)充滿機(jī)遇，潛力較大。
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第三部分 結(jié)論建議篇
在對(duì)貴司進(jìn)行初步了解和實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查后，我們對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及周邊環(huán)境、區(qū)域內(nèi)其它在售項(xiàng)目細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過整理、分析，結(jié)合我司以往地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們對(duì)本項(xiàng)目的主題概念，產(chǎn)品細(xì)節(jié)營造及營銷手段提出如下建議，希望能對(duì)貴司操作本項(xiàng)目提供一些參考與幫助：
一、項(xiàng)目主題概念定位
項(xiàng)目主題概念定位是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度的增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更加鮮明，有利于整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣。
（一）項(xiàng)目特質(zhì)分析
1、項(xiàng)目用地緊鄰紫云縣汽車站，是紫云目前最熱的開發(fā)地塊，對(duì)面是紫云縣最大最近的森林公園，周邊市政配套較為完善，區(qū)域環(huán)境較好，優(yōu)美的自然環(huán)境和便捷的配套將成為本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。
2、項(xiàng)目規(guī)劃用地處于坡地且不規(guī)則，一定程度上造成了合理規(guī)劃利用和施工的難度，但同時(shí)給小區(qū)內(nèi)部留出了更多可修飾的空間，有利于利用邊角空間改善小區(qū)微觀環(huán)境，可以締造一個(gè)花園式精品樓盤。
3、項(xiàng)目地塊不規(guī)則，從而會(huì)影響項(xiàng)目整體規(guī)劃建設(shè)效果，加上不臨街
和難以進(jìn)行封閉，一定程度上將影響客戶的購買積極性。
4、項(xiàng)目距離汽車站、公園、超市、菜場(chǎng)較近，但離學(xué)校、醫(yī)院、銀行較遠(yuǎn)。
5、項(xiàng)目總規(guī)劃建筑面積三萬多平米，屬于中小型社區(qū)規(guī)模，項(xiàng)目用地
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因處于私房后面而不臨街，雖是開發(fā)熱門地域，但尷尬的地理位置將對(duì)項(xiàng)目的銷售影響很大，如何打消目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目地理位置因素的顧慮，是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
6、項(xiàng)目的整體規(guī)劃目前尚未完全確定，產(chǎn)品細(xì)節(jié)如外立面、園林景觀、戶型等尚有調(diào)整空間，可以通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)的營造來彌補(bǔ)地理位置的不足。
（二）項(xiàng)目概念的提出
1、本項(xiàng)目主題概念提出的原則
（1）形成項(xiàng)目的獨(dú)特開發(fā)理念，樹立項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中獨(dú)特而鮮明的形象；
（2）切合消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者營造理想的生活方式和優(yōu)雅的居住環(huán)境，使消費(fèi)者對(duì)樓盤理念的形象產(chǎn)生認(rèn)同，欣賞、追捧，激發(fā)其購買欲望，并進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生歸屬感、領(lǐng)域感和自豪感；
（3）考慮主題概念的可操作性，使項(xiàng)目主題概念能在產(chǎn)品中得以充分貫徹和實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而融入到業(yè)主生活的方方面面。
2、本項(xiàng)目的主題概念
結(jié)合項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷特點(diǎn)以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司建議以“尊貴、典雅、生態(tài)、和諧”的高品質(zhì)花園式純住宅社區(qū)作為本案的主題概念。
二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位
項(xiàng)目現(xiàn)狀處于初期開發(fā)階段，我司建議首先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)形象定位，并以此確定項(xiàng)目的意向目標(biāo)購買群體。以下是我司對(duì)本項(xiàng)目的定位建議：
（一）項(xiàng)目市場(chǎng)定位
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首先，我司對(duì)項(xiàng)目定位為：
“花園府邸，尊貴人生！”
紫云首席花園式純住宅區(qū)
理由：
1、紫云現(xiàn)有樓盤都是商住結(jié)合開放式小區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者已沒有吸引力；
2、園林式社區(qū)是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，也是消費(fèi)者客觀的心理需求，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的享受也慢慢過渡為對(duì)自我個(gè)性滿足和精神滿足這一層面。低密度、高綠化、高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。此類物業(yè)不同于一般的住宅項(xiàng)目，它要具有洋房的品質(zhì)和園林的概念。社區(qū)綠化空間和活動(dòng)交流場(chǎng)所更大、更精致，把人與大自然拉的更近，充分體現(xiàn)人與自然的和諧共處。紫云是一個(gè)石漠化很嚴(yán)重的地區(qū)，人們對(duì)家園的向往是有花有草、有林有水，一個(gè)園林式的社區(qū)能夠釋放出他們對(duì)于家的熱情，滿足消費(fèi)者超物質(zhì)的精神需求。
3、由于紫云地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和地方恩格爾系數(shù)偏高，一般家庭難以承受像房地產(chǎn)這樣消費(fèi)，只有地方上高收入人群才能有能力消費(fèi)，所以我們將項(xiàng)目目標(biāo)群體定位在高收入人群，這就需要與他們身份相符合的高
品質(zhì)樓盤，從而決定了項(xiàng)目必須定位是一個(gè)高品質(zhì)樓盤，所以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為“尊貴精品樓盤”是與市場(chǎng)需求相吻合的。
（二）項(xiàng)目案名建議
案名，簡單的幾個(gè)字，卻是樓盤定位的縮影。消費(fèi)者首先從案名來接觸
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、了解樓盤，案名是否貼切、是否深刻、是否能引起人們的憧憬對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售會(huì)起到關(guān)鍵作用。優(yōu)美而又富有詩意的案名首先讓客戶在心理上接受和認(rèn)同項(xiàng)目。
案名原則：
有韻味
獨(dú)特，并且與項(xiàng)目相關(guān)
易于識(shí)別、朗朗上口
容易產(chǎn)生正面的、美好的聯(lián)想
基于以上考慮，我們對(duì)本項(xiàng)目的案名建議如下：
金達(dá)、紫陽花園
案名詮釋：
紫： 代表權(quán)威、聲望、深刻和精神；紫云的簡稱；陽：在中國傳統(tǒng)文化中，陽代表正面的事物，有積極、溫暖、祥瑞之意，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想；取名紫陽，意在傳播項(xiàng)目正面形象，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生美好的向往和聯(lián)想，進(jìn)而認(rèn)同和接受。
花園：樓盤形象和物業(yè)形式的定位，用以區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，是本項(xiàng)目在市場(chǎng)中差異化營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力、項(xiàng)目特色推廣和品牌戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。
本項(xiàng)目案名確定后，我們建議貴司以案名的引申含義來營造小區(qū)園林景觀氛圍，使得小整個(gè)區(qū)具有鮮明的風(fēng)格，突出小區(qū)特有的尊貴、和諧、典雅、舒適的生活方式和生活情趣，強(qiáng)化消費(fèi)者的好感和購買欲。
三、項(xiàng)目產(chǎn)品建議
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在項(xiàng)目市場(chǎng)定位與形象定位確定后，項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵就要看產(chǎn)品的打造了，合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，同時(shí)也能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，有效的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。通過我們前期大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的分析，我司對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品打造的建議如下：
（一）建筑形式建議
因項(xiàng)目暫時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)建筑規(guī)劃，處于一種自然用地狀態(tài)，及項(xiàng)目其它外界因素的限制。在結(jié)合紫云目前現(xiàn)行建筑市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，及我司相關(guān)專業(yè)人士對(duì)其它項(xiàng)目建筑形式調(diào)研分析結(jié)果，在此對(duì)本項(xiàng)目的建筑類型提供如下相關(guān)建議：
1、豪華性多層建筑風(fēng)格
該類型建筑風(fēng)格可以以多層拓寬型的建筑形態(tài)展示，即從戶型
面積、陽臺(tái)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行拓寬和錯(cuò)疊，形成新穎獨(dú)特的建筑風(fēng)格。
2、部分錯(cuò)層/復(fù)式多層建筑風(fēng)格
該類型的建筑風(fēng)格主要根據(jù)小高層和高層的建筑形式演變而來，從內(nèi)部樓梯的建筑格局來展現(xiàn)戶型動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)的建筑形態(tài)，從而為置業(yè)者提供新穎獨(dú)特的建筑風(fēng)格感官。
3、別墅式坡屋頂建筑風(fēng)格
別墅式坡屋頂可以有效地防水，頂層可以以部分5.6米的可變空間供客戶進(jìn)行室內(nèi)空間的拓展，對(duì)頂層的住宅去化和提高價(jià)格空間有著必然幫助。
4、高層中的空中花園建筑風(fēng)格
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在高層建筑的設(shè)計(jì)中，對(duì)大面積戶型引入回廊嵌入式陽臺(tái)建筑
形式，可以有效增加室內(nèi)的采光效果，同時(shí)新穎的建筑形式也能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同和追捧。
（二）園林景觀的建議
1、景觀、生態(tài)、休閑三位一體的景觀設(shè)計(jì)新形式
倡導(dǎo)以生態(tài)環(huán)境建設(shè)為基礎(chǔ)、業(yè)主休閑為核心、景觀形象塑造為手段的三位一體的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)手法。
（1）有效的與用地規(guī)劃協(xié)調(diào)融合，與城市系統(tǒng)尤其是城市綠地系統(tǒng)的融合
本項(xiàng)目地處格凸大道新區(qū)和松山公園城市生態(tài)廊道，以建立良好的生態(tài)景觀，與城市系統(tǒng)相結(jié)合，盡而發(fā)揮項(xiàng)目在生態(tài)上的“城市綠心之宅”的作用，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步完善項(xiàng)目的綠色生態(tài)景觀結(jié)構(gòu)。
（2）園區(qū)內(nèi)的公共休閑帶式布局
在本項(xiàng)目綠化帶和樓宇間，布置有趣味的休息設(shè)施，形成有意義的場(chǎng)所空間，讓業(yè)主不必出門，便可以享受到私家園林般的綠色生態(tài)氣息。本概念的另一個(gè)意義在于，將本項(xiàng)目打造成紫云第一座花園式景觀社區(qū)，盡而提高貴司的知名度及銷售業(yè)績。
（3）由于項(xiàng)目定位的生態(tài)特性，在充分利用原生態(tài)植被的基礎(chǔ)上，廣
泛種植地方植被和大量速生植物
以綠化植被來表現(xiàn)自然，表現(xiàn)植被的豐富性和主角地位，主體綠化以大喬木為主，配以低矮的灌木、花卉等植被植物，配置手法要講求層次、清晰、簡潔、純凈與自然，并配有色落葉喬木，充分運(yùn)用花卉的色
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彩形成亮麗的圖案層面，以及色葉樹木形成的豐富的季相特征。
2、項(xiàng)目景觀細(xì)節(jié)建議
（1）本案中有一個(gè)重要的自然景觀元素——自然池塘，我們建議在池面上設(shè)計(jì)池中回廊、池心亭，在線與點(diǎn)的結(jié)合中，向業(yè)主展現(xiàn)一道靚麗的水景風(fēng)情；同時(shí)可以在適當(dāng)?shù)奈恢媒ㄔ煨⌒陀斡境亍?BR> A、在池塘的水源處設(shè)計(jì)跌落式水景，用水泥或石塊擺設(shè)成石崖狀、階梯狀，又或是設(shè)計(jì)成瀑布狀或噴泉狀等，使水景從點(diǎn)到面，從線到面，從高到低，形成很好的三維立體效果，讓業(yè)主從任何角度都能領(lǐng)略社區(qū)水景之美。
B、在水景岸邊，用天然的鵝卵石鋪成石徑，用原木設(shè)置成長椅。以供業(yè)主閑暇時(shí)在池畔邊漫步、觀賞或小歇。在石徑的設(shè)計(jì)上，我司建議使用不規(guī)則的天然鵝卵石鋪制，因?yàn)樵诓灰?guī)則的鵝卵石上行走可以很好的按摩腳底，促進(jìn)人體血液循環(huán)，盡而提高人體免疫力。使業(yè)主在休閑的同時(shí)可以鍛煉身心，體現(xiàn)項(xiàng)目以人為本的開發(fā)理念和對(duì)業(yè)主的人性關(guān)懷。
C、在石徑與水景間，種植青松、垂柳、冬青，或是其它花卉植被等加以點(diǎn)綴、裝飾。真正讓業(yè)主體驗(yàn)到這是自己的私屬領(lǐng)地、私家花園。在水景里，我司建議設(shè)計(jì)成自然生態(tài)環(huán)境水景，即水池中的一切自然生物
都加以保留，使其成為一個(gè)純生態(tài)的自然水景。讓業(yè)主在感受水中魚兒的游動(dòng)與水面上倒映景物的相映成趣，在動(dòng)與靜之間，感受大自然的美和生命的意義。
D、為進(jìn)一步合理規(guī)劃、展現(xiàn)本項(xiàng)目的天然水景，建議在池心亭、池面
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回廊、池畔植被間等安裝夜間照明設(shè)備。使業(yè)主在夜間同樣可以欣賞到自然水景的美。
E、在水系岸邊，設(shè)置護(hù)欄、警示標(biāo)志等安全設(shè)施，以防止相關(guān)危險(xiǎn)事宜的發(fā)生等。
F、本項(xiàng)目因地塊形狀和地域限制，在交通設(shè)計(jì)上可考慮人車同向而分道的設(shè)計(jì)方案，并把每棟樓宇之間的空地全部用來做園林景觀，行車道和人行道設(shè)計(jì)在樓宇的第一層。
（2）本項(xiàng)目內(nèi)的自然水系目前處于一種溝渠狀況，其水系與樓盤之間會(huì)產(chǎn)生一定落差，所以在水景的設(shè)計(jì)上，要對(duì)現(xiàn)有水系進(jìn)行人工清淤，并對(duì)水面加以引導(dǎo)和拓寬。
社區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)要考慮使用與參與的要求，強(qiáng)調(diào)景觀的生態(tài)性、幽雅性、趣味性，與項(xiàng)目主題概念充分結(jié)合，并結(jié)合小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施進(jìn)行合理搭配。
（3）在園林景觀上，配合建筑的布局，通過主線景觀與輔助景觀、景觀元素的相互穿插、圍合、對(duì)比等處理，契合出封閉的院落空間，在空
間上構(gòu)成疏密結(jié)合、有張有馳的立體綠色系統(tǒng)。
（4）景觀可通過爍石、磚、木、金屬、竹、陶器、石塊、泥土、植物、水、雕塑等材質(zhì)的組合搭配，并從人們生活中的需求和情趣角度，通過
或藏或露或點(diǎn)或連或斷等園林布置手法，營造出一個(gè)令人愉快、精美絕倫的室外空間。
（5）植物是景觀的主要構(gòu)成物，植物搭配的原則：盡可能改進(jìn)場(chǎng)地交通路徑和可利用地段（把第一層層高設(shè)計(jì)為2-2.5米左右，一部分做交
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通道路，余下部分規(guī)劃停車庫，通過銷售車庫和提高住宅一層的價(jià)格來沖抵成本，這樣還可以增加小區(qū)的綠地面積和規(guī)避純住宅第一層的采光弱勢(shì)和潮濕）。景觀設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)利用色葉喬木覆蓋交通活動(dòng)路線，保持林緣的凹凸變化，增加景觀情趣性。同時(shí)，可利用植物為社區(qū)構(gòu)成空間，通過植物的圍合、分離或烘托場(chǎng)地的不同功能空間及空間的連接通道，將功能區(qū)轉(zhuǎn)化成功能空間。
（6）對(duì)于本項(xiàng)目的植物，我們建議采取常青植物與耐寒類植物，同時(shí)適當(dāng)引進(jìn)各類景觀型花果樹，如桂花、櫻桃等等，這樣整個(gè)小區(qū)將四季花卉常開，鳥語花香，真正表現(xiàn)生態(tài)家園的特色。
（三）戶型設(shè)計(jì)建議
我們調(diào)查了項(xiàng)目周邊現(xiàn)有項(xiàng)目及紫云以往具有代表性項(xiàng)目，針對(duì)其戶型做了分析、比較，結(jié)合地方市場(chǎng)需求和項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出如下建議：
1、市場(chǎng)主要在售物業(yè)戶型分析
通過我們的調(diào)查、分析，市場(chǎng)上在售物業(yè)戶型有幾大特點(diǎn)：
（1）優(yōu)點(diǎn)
A、座北朝南，戶型方正或長方，基本無幾何狀戶型出現(xiàn)；
B、臥室大多朝南，符合科學(xué)的居住要求；
C、戶型面積大，客廳大、陽臺(tái)大；大部分采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)；
（2）缺點(diǎn)
A、戶型配比不合理，大戶型居多，選擇余地��；
B、主臥室面積偏小，不符合地方居住習(xí)慣；
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C、衛(wèi)生間設(shè)計(jì)無干濕分區(qū)；
D、一般為單陽臺(tái)設(shè)計(jì)，主臥室沒有陽臺(tái)；
2、本項(xiàng)目戶型建議
通過調(diào)查，針對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)定位，我們對(duì)項(xiàng)目戶型建議如下：
戶型類別 二房二廳一衛(wèi) 10%
三房二廳一衛(wèi) 25%
三房二廳二衛(wèi) 40%
四房二廳二衛(wèi) 10%
別墅閣樓戶型 15%
戶型面積 80---90平米 10%
95--110平米 25%
110-120平米 30%
120-140平米 25%
140平米以上 10%
（3）建議說明：
綜合而言，本項(xiàng)目的戶型設(shè)置具體如下：
90平米以下溫馨二房，100-120平米的主力三房戶型，120-140平米豪華三房和四房，在項(xiàng)目多層樓房的頂層考慮設(shè)計(jì)挑空型自主閣樓，增加室內(nèi)空間的可變性和空間的開發(fā)性。
A、90平米以下兩房是根據(jù)市場(chǎng)購買能力設(shè)定的過渡型住宅，主要根據(jù)紫云的收入消費(fèi)水平、居住習(xí)慣，針對(duì)部分追求舒適的新婚夫婦或經(jīng)濟(jì)狀況不是特別豐厚的三口之家；
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B、主力戶型我們建議為120平米左右的舒適型3*2*1戶型和125-140平米豪華型3*2*2戶型，主要考慮的是項(xiàng)目目標(biāo)購買群體的消費(fèi)心理和項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目主要客戶群體年齡適中，一般為3-5口家庭，考慮到代系和性別原因，三房兩廳的房型是比較合理的，通過我們的調(diào)查，中、高收入階層購房時(shí)大多選擇此種戶型；
C、140平米以上的四房房型，主要針對(duì)追求舒適生活和家庭人口較多而對(duì)總價(jià)不太敏感的這一群體，這種戶型是在主力戶型的基礎(chǔ)上為客戶提供更為寬敞、舒適的居住環(huán)境，更為豐富的居住空間；
D、別墅閣樓戶型可以充分滿足部分對(duì)生活品味極盡追求的客戶的需求。
（4）產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議
在紫云目前產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化得情況系下，我們需走產(chǎn)品差異化道路才能在市場(chǎng)中占得主動(dòng)權(quán)，形成項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。為此，我們針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，提出如下產(chǎn)品賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)處理。
A、入戶花園
入戶花園的運(yùn)用時(shí)地產(chǎn)界產(chǎn)品創(chuàng)新的一項(xiàng)空間革命。業(yè)主們先經(jīng)過入戶花園再進(jìn)入家居，這種戶型在現(xiàn)在的大中城市是比較典型時(shí)尚的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即受到市場(chǎng)的追捧，我們可以再本項(xiàng)目較大戶型（125平米以上）進(jìn)行嘗試。
B、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)
設(shè)置景觀陽臺(tái)和生活陽臺(tái)。且有一陽臺(tái)必須與客廳相連，業(yè)主可以用做晾曬衣服，因此才不穿過臥室以造成干擾、影響居家私密性。同時(shí)，我們建議設(shè)計(jì)帶上下水的生活陽臺(tái)，以便放置洗衣機(jī)。
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C、轉(zhuǎn)角景觀飄窗
飄窗是近幾年才興起的一種門窗設(shè)計(jì)形式，它可以增加臥室的空間感、采光面和視野，是市場(chǎng)上消費(fèi)者非常認(rèn)同的產(chǎn)品。我們建議在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中進(jìn)一步將飄窗演變，設(shè)計(jì)成轉(zhuǎn)角落地景觀飄窗，有效增加室內(nèi)空間及居家情趣。
D、客廳建議
客廳設(shè)計(jì)上要盡量朝南或朝向社區(qū)景觀帶，避免中廳，同時(shí)客廳與餐廳連接的交通面積盡量減少，避免華而不實(shí)，浪費(fèi)有效使用空間。
E、錯(cuò)層或踏步的運(yùn)用
根據(jù)紫云的居住習(xí)慣來看，錯(cuò)層或踏步可以帶給業(yè)主更豐富的空間感，豐富購房者的選擇。它能帶給業(yè)主錯(cuò)落有致的新鮮感，各層之間高差的縮短和樓梯的平緩，既增加了情趣，又不影響交流溝通，可增強(qiáng)室內(nèi)私密屬性。
F、衛(wèi)生間、廚房餐廳
衛(wèi)生間的如廁功能、洗浴功能、梳洗功能應(yīng)分開或有足夠的空間，同時(shí)在設(shè)計(jì)上應(yīng)采用自然采光與通風(fēng)；廚房與餐廳面積應(yīng)適中，廚房操作臺(tái)可設(shè)計(jì)成“L”狀，符合人們的操作習(xí)慣；廚房應(yīng)多設(shè)插座預(yù)留口，方便業(yè)主家庭電器的使用要求。
（四)智能化物管建議
1、智能化建議
本項(xiàng)目定位為紫云目前高端社區(qū)，因此在小區(qū)智能化控制上應(yīng)注重實(shí)用性，兼顧成本控制的原則，具體建議如下：
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（1）小區(qū)主要入口影像監(jiān)控系統(tǒng)
（2）樓宇對(duì)講系統(tǒng)
（3）高層應(yīng)急廣播系統(tǒng)
（4）高層火警報(bào)警系統(tǒng)
（5）戶內(nèi)急救呼叫系統(tǒng)
2、物業(yè)管理建議
物業(yè)的保值增值要以科學(xué)完善的物業(yè)管理為前提，建議本項(xiàng)目前期聘請(qǐng)外地（貴陽、安順等地）的專業(yè)物管公司進(jìn)行管理或擔(dān)任物管顧問，為業(yè)主提供全方位的物業(yè)管理服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容建議如下：
（1）基本業(yè)務(wù)
房屋建筑的維護(hù)、修繕與改造；
物業(yè)附屬設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)、保養(yǎng)與更新；
相關(guān)場(chǎng)地的維護(hù)和管理。
（2）專項(xiàng)業(yè)務(wù)
治安保衛(wèi)；
清掃保潔；
庭院綠化；
車輛管理。
（3）特色業(yè)務(wù)
代辦各種公用事業(yè)費(fèi)；
代購車票、機(jī)票；
代訂送報(bào)刊雜志；
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提供各類書籍、報(bào)刊雜志借閱；
承辦各類生日、婚禮慶典活動(dòng)和各種聚會(huì)；
社區(qū)醫(yī)務(wù)室日常健康醫(yī)療保��；
洗車、汽車美容、衣物代洗、搬家服務(wù)；
提供照顧幼兒、接送小孩、陪伴老人、護(hù)理病人、家庭烹飪、臨時(shí)管家服務(wù)；
業(yè)主或使用人委托的其他服務(wù)。
（五）會(huì)所建議
本項(xiàng)目規(guī)模適中，社區(qū)有償共享會(huì)所資源，因此建議會(huì)所面積不宜過大，最好在功能項(xiàng)目設(shè)置上體現(xiàn)“小而精”，具體配套建議如下：
A、健身房
B、棋牌室
C、音樂茶吧、咖啡廳
以特色服務(wù)為經(jīng)營之本
（六）配套設(shè)施建議
1、室外運(yùn)動(dòng)功能的設(shè)置
室外運(yùn)動(dòng)設(shè)施設(shè)計(jì)的原則應(yīng)方便業(yè)主運(yùn)動(dòng)，一部分盡量設(shè)置在建筑物的組團(tuán)里，既能運(yùn)動(dòng)，有能達(dá)到共享環(huán)境空間。本項(xiàng)目應(yīng)盡量多設(shè)置一些集中式的戶外活動(dòng)設(shè)施；
2、生活配套設(shè)施的設(shè)置
因本項(xiàng)目受區(qū)位的限制，周邊市政配套設(shè)施較少，因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮這一點(diǎn)，可以在小區(qū)會(huì)所增設(shè)便利店等。
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四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位建議
1、通過前期的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)有以下特征：
A、年齡層次：25-45歲左右
B、家庭總收入狀況（月收入）：4000元以上；
C、家庭結(jié)構(gòu)：四口之家為主；
D、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款7萬元以上；
E、消費(fèi)水準(zhǔn)：中高等消費(fèi)水平；
F、置業(yè)動(dòng)機(jī)：第一次自住置業(yè)和改善性置業(yè)；
G、置業(yè)心態(tài)：要求超越紫云現(xiàn)有樓盤品質(zhì)，對(duì)生活品味有一定追求，物超所值；
H、環(huán)境偏好：治安良好，社區(qū)公共配套齊全，綠化程度好；
I、地段偏好：不求住市區(qū)，但離市區(qū)不能太遠(yuǎn)。
2、據(jù)此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)為：
A、二次置業(yè)者
B、紫云縣城個(gè)體商戶
C、本地富裕家庭
D、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作的公務(wù)員、事業(yè)單位職工
E、為父母養(yǎng)老置業(yè)者
F、即將新婚置業(yè)者
G、部分外地客戶和投資客戶
3、根據(jù)我們的調(diào)研和操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將幾類客戶的消費(fèi)比例列表如下：
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目標(biāo)客戶類型 置業(yè)原因 所占比例
二次置業(yè)者 對(duì)現(xiàn)有住宅環(huán)境不滿意或家庭人口變化 5%
個(gè)體商戶 方便在本地區(qū)經(jīng)商，對(duì)本地區(qū)熟悉和依戀 10%
本地富裕家庭 轉(zhuǎn)換居住環(huán)境，改善生活質(zhì)量 20%
鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作公務(wù) 第一次置業(yè)，事業(yè)和家庭都在紫云，鄉(xiāng)鎮(zhèn)
員和事業(yè)單位 部分人員對(duì)養(yǎng)老和子女教育的考慮，對(duì)生 45%
職工 活質(zhì)量和精神需求的滿足
為父母養(yǎng)老置業(yè)者 低密度花園社區(qū)，適合老年人安度晚年 5%
新婚置業(yè)者 因結(jié)婚需要，以過渡房為主 10%
外地客和投資客 臨時(shí)居住、度假，看好紫云市場(chǎng) 5%
五、項(xiàng)目價(jià)格策略建議
（一）項(xiàng)目價(jià)格策略
我們的策略是走差異化路線，鎖定中高端客戶群，以較高的價(jià)格入市。
首先，通過為樓盤賦予一些高層次，高品質(zhì)元素，如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新材料運(yùn)用、創(chuàng)新科技成果運(yùn)用等，這些投入并不大，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
其次，還必須以高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，使樓盤外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。
最后，還需要系統(tǒng)的整合營銷推廣去引導(dǎo)市場(chǎng)，說服消費(fèi)者。
（二）項(xiàng)目入市策略
好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開
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盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步，我們對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格入市策略是——高開均價(jià)入市。
本項(xiàng)目價(jià)格“高開均價(jià)入市”可采取靈活折扣，逐步高走，結(jié)合工程進(jìn)度，即價(jià)格的走高需依據(jù)工程進(jìn)展而調(diào)整。開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價(jià)格可適當(dāng)放大折扣；公開發(fā)售開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價(jià)格折扣進(jìn)行縮減調(diào)整；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，價(jià)格可以進(jìn)入均價(jià)高點(diǎn)，在熱銷中客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購房風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多能充分展示，至項(xiàng)目竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無遺，交付在即，園林綠化等已初步呈現(xiàn)，此時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)再度上調(diào)價(jià)格空間。
對(duì)本項(xiàng)目來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、園林景觀、居家配套設(shè)施的日益完善，創(chuàng)造出屢高屢旺、價(jià)格越高銷售越旺的局面是完全有可能的。
1、入市價(jià)格
根據(jù)前期調(diào)研的分析和結(jié)合紫云實(shí)際情況，我們建議本項(xiàng)目的入市均價(jià)定位1800元/平米。消費(fèi)者通過對(duì)項(xiàng)目定位形象的認(rèn)知和與其它項(xiàng)目的對(duì)比，本項(xiàng)目高品質(zhì)的形象與高價(jià)格之間的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)自然形成而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，聚集人氣，促進(jìn)成交。
2、價(jià)格調(diào)整
本項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整宜在銷售率達(dá)到30%后進(jìn)行，到此階段，項(xiàng)目已
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聚集人氣，在市場(chǎng)奠定了一定的地位，市場(chǎng)形象基本形成，可根據(jù)市場(chǎng)情況作適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，保證項(xiàng)目利潤最大化。調(diào)整幅度每次以3%-5%為宜。
3、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制
由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過渡。
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結(jié)束語：
因時(shí)間、交通限制，我司策劃部工作人員不辭辛勞，經(jīng)過半個(gè)月日以繼日的調(diào)研、分析、整理，現(xiàn)已完成對(duì)紫云市場(chǎng)及貴司項(xiàng)目的調(diào)查分析，以上報(bào)告及建議僅供貴司作參考之用，鄙陋之處請(qǐng)包涵。希望我們?cè)谶@一項(xiàng)目的合作愉快，能達(dá)成合作共贏的精神目標(biāo)。
再次感謝貴司對(duì)我們的信任,同時(shí)預(yù)祝貴司項(xiàng)目旗開得勝、財(cái)源滾滾！
QQ:56519496